22/8/09

El Comité Olímpico Internacional como empresa multinacional

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Las negrillas y separación de algunos párrafos son nuestros para efectos de estudio.

Tomado de:

http://www.deporteynegocios.com/deporte/materialfree/2009_08_Samaranch_Peter.asp

INDUSTRIA OLÍMPICA
El legado empresarial de dos visionarios


Por Luckas Emilio Ascárraga, NUEVA YORK
Edición global agosto 2009

JUAN ANTONIO SAMARANCH, 89 años, y PETER UEBERROTH, 72 años, son considerados como los gestores de la Planificación Estratégica del hoy exitoso camino comercial de la multinacional olímpica COI.

SAMARANCH, español, fue un político con un olfato político envidiable para ascender desde organizaciones deportivas locales hasta los más altos cargos de la diplomacia y luego del Comité Olímpico Internacional, COI, desde donde forjó una fuerte red de contactos que lo convirtieron en uno de los personajes más controvertidos del mundo. Este ex embajador español logró convertir al movimiento olímpico en instituciones poderosas y respetadas.

Hasta 1980, la transnacional deportiva COI era un organismo sin iniciativas empresariales y con falta de ganas para ocuparse de los asuntos de dinero.

Tanto los Comités Nacionales Olímpicos (CON) como la mayor parte de las Federaciones Internacionales, vivían en problemas económicos y la mayor parte de las ciudades dudaban en presentar sus candidaturas a la organización de los Juegos, debido al alto riesgo financiero.

Para romper el ortodoxo esquema, SAMARANCH organizó una Comisión financiera que produjo los primeros dividendos con los Juegos Olímpicos de verano de Los Ángeles en 1984, totalmente financiados con los ingresos provenientes de un Portafolio de MERCADEO.

En 1980 la distribución de regalías del COI a sus filiales fue de 88 millones de dólares, producto de los derechos comerciales de los Juegos de Moscú (verano) y de Lake Placid (invierno).

Pero en el 2000, el plan SAMARANCH dejó a los organizadores de Sydney (verano) 1.100 millones de dólares y 575 a los de Salt Lake City (invierno 2002).

Una progresión de 450% que sumo 210 millones de dólares de regalías para los Comités Olímpicos Nacionales y Federaciones Internacionales.

La ruta del éxito comercial de los Juegos olímpicos la encontró SAMARANCH con la estrategia de identidad corporativa.

Diseñó dos "brazos operativos de apoyo" para su directorio ejecutivo.

Uno, MERIDIAN, el de mercadotecnia, y el otro, BROADCASTING SERVICE (OBS) el de televisión,

con los cuales eliminó los intermediarios para generar confianza entre los inversores de patrocinio.

Pero el suceso que marcó el reordenamiento de la visión de negocio del COI, lo produjo SAMARANCH con la realización de los Juegos Olímpicos de 1984 en los Ángeles.

Era el momento más crítico de la actividad olímpica luego del déficit millonario que arrojara MONTREAL 1976, y los efectos de la guerra fría sobre los de MOSCÚ 80, que marcaron una profunda división entre los países amigos y enemigos de las superpotencias Rusia y Estados Unidos.

Agobiado por la crisis y con apenas tres años al frente del COI, SAMARANCH, pidió ayuda al empresario norteamericano PETER UEBERROTH para que impulsara un cambio a la hasta débil política comercial de los Olímpicos. El laboratorio de prueba, los Ángeles, la sede de los olímpicos en el verano de 1984. Exaltado a director, sumó a su reconocida habilidad financiera como hombre de negocios, conceptos modernos de mercadeo y publicidad para una exitosa experiencia empresarial que movilizó más de 500 millones de dólares en derechos comerciales con un portafolio abierto a marcas globales como Coca-Cola, Fuji, General Motors, y a gigantes de la televisión de Estados Unidos.

El resultado de su gestión, 250 millones de dólares en ganancias y una audiencia mundial de 2.500 millones de espectadores.

La capacidad gerencial de UEBERROTH tuvo suficiente oxígeno para cambiar el ritmo económico del movimiento olímpico. El 83% de la ciudad de Los Ángeles había votado en contra de los Juegos, pero en la recta final la organización se ganó las simpatías de los californianos. Fueron 4.000 patrocinadores que pagaron 3.000 dólares por kilómetro de cada corredor voluntario con la antorcha. Eran 12 millones de dólares que luego destinaron a fines benéficos. Unos 44 millones de norteamericanos aplaudieron el paso de la llama.

Así, el inquieto empresario UEBERROTH se lanzó a conseguir dólares para demostrar que el deporte dirigido con criterios de gerencia resulta un 'excelente producto' en y fuera de los escenarios.

Consecuente con su plan de negocios, le vendió los derechos de televisión a ABC por 250 millones de dólares. Facturó por patrocinio 150 millones. Las entradas pagaron 85 millones, mientras que en licencias recaudó más de 14 millones. Cifras que marcaron el despegue comercial de los Juegos Olímpicos.

En efecto, fueron SAMARANCH y UEBERROTH los ejecutivos que diseñaron el camino comercial de la multinacional COI. Hoy los Juegos Olímpicos, gracias a su portafolio de mercadeo y derechos de televisión tienen vigencia como el producto que sostiene a 206 filiales del holding en igual número de naciones.
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